Das Internet zerlegt das Handwerk: So erobern Sie den Kunden zurück
Hans-Arno Kloep ist ein streitbarer Geselle. Er hat genaue Vorstellungen davon, in welche Richtung sich der Vertrieb in der SHK-Branche entwickeln kann. Seine Meinung teilt zwar noch lange nicht jeder, aber meist beinhalten seine Aussagen mehr als bloß einen Kern Wahrheit. Im Gespräch mit der SBZ zeigt er auf, dass die große Stärke des Fachvertriebsweges zugleich auch eine große Schwäche ist.
Vom Bedürfnis – z. B. eine neue, energieeffiziente Heizung – bis zur abgeschlossenen Dienstleistung, Installation und Übergabe ist es mitunter ein komplexer Weg. Das Fachhandwerk ist da doch der zuverlässigste Partner, oder?
Hans-Arno Kloep: Stellt man sich die grundlegende Frage, was die Endkunden überhaupt von der SHK-Branche wollen, kommt man zur Erkenntnis, dass es nur um vier Dinge geht, die allerdings eng zusammenhängen. Endkunden wollen Beratung, Ware, Montage und Service.
Endkunden wollen 4 Dinge: Beratung, Ware, Montage und Service.
Na also. Dann führt doch am Fachhandwerk nach wie vor kein Weg vorbei.
Hans-Arno Kloep: In der guten alten Zeit der Fachschiene war es so, dass der Endkunde alle vier Elemente nur beim SHK-Handwerker bekommen konnte. Aus Sicht der Endkunden war der SHK-Handwerker ein "Komplettanbieter". Die Fortentwicklung der Arbeitsteilung in der Fachschiene in den letzten 50 Jahren, die hinzugekommenen Wettbewerber Baumärkte und Internet haben dieses handwerkliche Komplettangebot strukturell zerlegt, oder zumindest aufgezeigt, dass man es strukturell zerlegen kann.
So ist zum Beispiel die Beratung auch in den Ausstellungen des Großhandels oder im Internet verfügbar. Die Produkte sind längst im Baumarkt und auch im Internet kaufbar. Und Montage und Service kann man auch schon im Internet ersteigern und versteigern.
Nun ja, wer selbst unter modernen Gesichtspunkten – also auf alternativen Vertriebswegen – in der SHK-Branche aktiv ist, der braucht fähige Handwerksbetriebe, um qualitativ gute Leistungen abzuliefern.
Hans-Arno Kloep: Durch die lange Tradition der Fachschiene passieren aktuell die meisten Angebotskombinationen der vier Elemente Beratung, Ware, Montage und Service mit zentraler Einbindung der SHK-Handwerker, in enger Verbindung mit anderen Spielern der Branche.
Man kann sich aber auch vorstellen, dass die vier Elemente von irgendeinem Entrepreneur aus unterschiedlichsten Quellen zusammengekauft werden und dann zu einem einheitlichen Angebot zusammengefügt werden. Kollege Reuter hat auch erst einmal mit „Hökern“ angefangen und bietet jetzt auch Aufmaß und Montage an.
Trotzdem, ein neues Bad bauen oder eine Heizung austauschen, das ist nach wie vor mit komplexen Anforderungen verbunden. Die muss man erfüllen bzw. beherrschen, wenn es gut werden soll.
Hans-Arno Kloep: Entscheidend für die Entwicklung in den nächsten Jahren ist die Frage, ob die Endkunden selbst die vier Elemente zu einem einheitlichen SHK-Angebot zusammenführen können. Die Endkunden sind grundsätzlich in der Lage, die vier verschiedenen Elemente zu identifizieren und auch einzeln preisoptimal einzukaufen.
Es zeigt sich aber auch, dass sie bei der Zusammenführung und Koordination der vier Elemente überfordert sind. Im Moment weisen die Entwicklungen in der Fachschiene und in den alternativen Vertriebskanälen darauf hin, dass der letzte Anbieter vor dem Endkunden eine Zusammenführung der vier Elemente bereits geleistet haben muss. So lange SHK-Aufträge einen hohen Komplexitätsgrad haben, werden die Endkunden die vier Elemente selbst nicht integrieren.
Und wo versteckt sich jetzt die Gefahr?
Hans-Arno Kloep: Das führt zur Möglichkeit, dass sämtliche Wettbewerber der Fachschiene – unabhängig von ihrer Herkunft und Grundfunktionalität – in den nächsten 10 bis 15 Jahren eine völlige systemische Ähnlichkeit zur Fachschiene organisieren und erreichen werden. Egal woher man kommt, wie man sich selbst versteht und was man am besten kann, man muss im SHK-Markt dem Endkunden Beratung, Ware, Montage und Service aus einer Hand liefern. Wer das beherrscht, wird zum entscheidenden Faktor im Markt.
Auch auf die Gefahr hin, dass wir uns im Kreis drehen: Glauben Sie ernsthaft, dass da ein neuer Mitspieler ein genügend großes Bedrohungsszenario aufbauen kann, das letztlich jedem einzelnen Handwerksbetrieb auf absehbare Zeit spürbar weh tun wird? Ist es nicht eher so, dass an der guten Konjunktur halt nur mehr Akteure auch gut verdienen?
Hans-Arno Kloep: Ich glaube, dass man der Fachschiene – und damit dem Handwerker – strukturell echten und unangenehmen Wettbewerb aufzwingen kann. Die Fachschiene wird in den nächsten Jahren ordentlich Speck ab- und Fitness antrainieren müssen, wenn sie nicht unter Kostendruck kommen will.
Das Fachhandwerk wird sich anstrengen müssen, um nicht unter Kostendruck zu geraten.
Wie sollten sich denn Ihrer Meinung nach Handwerksverbände und/oder die Betriebe an sich rüsten, um dem einen Riegel vorzuschieben?
Hans-Arno Kloep: Meines Erachtens sind die Handwerksverbände unter Zeitdruck. Es fehlt an einer klaren Analyse und Ansage an die Mitglieder, wohin die Reise geht. Das ist fast eine Führungskrise. Erst mal gegen jede Neuerung bzw. Anpassung zu sein und alle Änderungen zu verteufeln, bringt nur kurzfristigen Aufschub, aber keine wirkliche Lösung.
Die Lösung für den einzelnen Handwerker liegt definitiv in der Fähigkeit zum Mehrwert. Schrauben allein ist es nicht. Für das Handwerk kommt der Ertrag in der Zukunft aus den Dingen zwischen den Teilen.
Die Weichen für ein auch künftig erfolgreiches Wirken als Handwerksbetrieb werden also schon heute gestellt?
Hans-Arno Kloep: Ich meine, dass jeder Handwerker gut aufgestellt ist, der an der Exzellenz seiner Prozesskette arbeitet. Je schlanker, desto wettbewerbsfähiger, desto ebenbürtiger in den Diskussionen der Zukunft.
Das Interview mit Hans-Arno Kloep führte die Zeitschrift SBZ Sanitär Heizung Klima. Es ist zuerst erschienen in: SBZ 06/2018.
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