Rückgang der Nachfrage: Mehr Werbung fürs Bad

In diesem Artikel geht es um ein Thema, für das du vermutlich keine Zeit hast, aber irgendwie weißt, dass es wohl doch notwendig ist – oder dass es demnächst wieder notwendig wird: Werbung. Ich sehe die Notwendigkeit, etwas zu tun, was wir (mit Ausnahme der Mitarbeitergewinnung) in den vergangenen 10 Jahren kaum noch gemacht haben: Wir müssen uns wieder um Interessenten bemühen. Vor allem im Bereich Badmodernisierung nehmen wir den deutlichen Rückgang der Nachfrage sehr ernst.

Es gibt drei wichtige Argumente, weshalb ich mit meinen Coaching-Kunden wieder intensiv an einem Jahreswerbeplan arbeite:

• Bei der anhaltenden Materialknappheit müssen wir die Erwartungshaltung bei den Kunden auf ein realistisches Maß bringen.
• In den Geschäftsfeldern, in denen wir jetzt schon Investitionszurückhaltung zu spüren bekommen, sollen sich die noch verbleibenden kaufkräftigen Interessenten in jedem Fall bei uns melden.
• Wir betreiben die Mitarbeitergewinnung systematisch als langfristig wirksame Maßnahme.

1. Kommunikation gegen Materialknappheit

Neudeutsch würde man die Überschrift „Clickbaiting” nennen (der Begriff beschreibt die Verwendung von reißerischen Überschriften im Online- und insbesondere Social-Media-­Umfeld, die den Nutzer dazu bewegen sollen, einen Artikel anzuklicken). Das ist eine Technik, die man von Boulevardmagazinen nur allzu gut kennt und die dazu dient, den Leser durch unglaubliche oder unerwartete Neuigkeiten zu fesseln. Was hat das mit der Materialknappheit zu tun? Ganz einfach: Stell dir eine Anzeige von einem deiner Kollegen in deinem Markt vor. Überschriften wie „Wir freuen uns über jeden neuen Kunden”, „Heizung kaputt – wir helfen sofort”, „Neue Heizung? Wir erstellen Ihnen innerhalb von 10 Tagen ein Budget.” Irre, oder? Jeder weiß doch, dass wir im Handwerk keine Kapazitäten mehr frei haben. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Anfragemanagement. Das ist etwas, das selbst in sehr modern geführten Handwerksbetrieben bislang so gut wie nicht genutzt wird.

In Bezug auf die Kommunikation zünden wir die nächste Stufe, sofort nachdem der Kunde mit uns Kontakt aufgenommen hat: Wir schaffen eine realistische Erwartungshaltung. Die erste Frage lautet deshalb (egal ob am Telefon oder auf einem Anfrageformular) immer: Wann wollen Sie Ihre Heizungsanlage in Betrieb nehmen? Dann folgt ein Auswahlfeld mit

• in acht Monaten
• in zwölf Monaten oder
• schnellstmöglich.

Wenn „schnellstmöglich” angeklickt wird, erklären wir, dass wir natürlich gerne behilflich sind, wenn eine Heizungsanlage außer Betrieb ist. Wir bitten dann aber auch darum, in einem freien Textfeld oder am Telefon zu erklären, weshalb man die Heizung in kürzerer Zeit benötigt. Erfahrung aus der Praxis: Meistens ist es der Wunsch nach schnellstmöglicher Unabhängigkeit oder die Angst, Förderungen zu verpassen. Beides sind Argumente, die wir im persönlichen Gespräch entkräften können. Das erfordert kein langes Einarbeiten. Zwei Stunden Training reichen für die Personen aus, die in deinem Unternehmen die Anfragen entgegennehmen.

2. Markt für Komplettbad sinkt

Vor dem Bädermarkt machen Inflation und Rezession keinen Halt. Dieser verändert sich im Moment zwangsläufig. „Sonst hatte ich in 14 Tagen zehn Anfragen, jetzt sind es nur noch zwei.“ Bei diesen Berichten meiner Kunden schrillen bei mir, als Stratege, alle Alarmsignale. Wenn uns jetzt die Interessenten fehlen, werden wir in einem halben Jahr richtige Probleme bekommen. Deshalb: Selbst wenn der Markt rückläufig ist, müssen wir bei den Kunden präsent sein, die noch investieren können und wollen.

In jedem Fall solltest du dafür sorgen, dass die Badumsätze bei dir bleiben, die von einer bestimmten Kundenklientel getätigt werden „müssen”. Stichwort: barrierefreie Bäder, ­insbesondere Teilmodernisierungen. Also Kunden, die ein Bad modernisieren, weil sich ihre persönliche Lebenssituation geändert hat.

3. Strategie für die Mitarbeitergewinnung

Die Erfahrungen aus über 40 Mitarbeitergewinnungskampagnen im Jahr 2022 haben uns zwei Dinge gelehrt: Derzeit ist die Fachkräftegewinnung über Social Media und lokale Werbung ein Roulette-Spiel, bei dem du deinen Einsatz (in der Regel rund 5.000 Euro) auf Rot oder Schwarz setzt und dabei eine Chance von knapp 50 % hast, dass die Kampagne funktioniert.

Was wir mit Sicherheit sagen können: Wenn wir die gescheiterten Kampagnen anschauen, dann ist die überwiegende Zahl der Handwerksbetriebe vorher nicht wirklich gut in der Region sichtbar gewesen. Wir starten deshalb im Moment häufig mit langfristig wirksameren Methoden, wie z. B. der Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken (inklusive TikTok und Instagram), wenn vorher eine „normale” Kampagne nicht zum gewünschten Ergebnis geführt hat.

Es gibt bestimmte Zeitpunkte im Jahr, in denen wir gut Praktikanten und Auszubildende ansprechen können, und das wollen wir auch nutzen. Ein großer Fehler bei den Werbekampagnen der Agenturen ist auch, dass das Unternehmen häufig gar nicht gut positioniert ist, jedoch davon ausgegangen wird, dass ein paar Anzeigen über zwei bis drei Monate sofort eine Wirkung zeigen.

Schritt 1: Ziele und Maßnahmen festlegen

Im Bereich der Interessentengewinnung gehen wir nach einem bewährten Plan vor. Zunächst schaffen wir ein solides Fundament der Sichtbarkeit, mit dem wir eine gute Wirkung erzielen können. Dann sprechen wir die Kunden an, die wir schon kennen und binden diese an das Unternehmen.

Im nächsten Baustein sorgen wir dafür, dass wir die lokale Bekanntheit steigern, um dann mit der gezielten und ergebnisorientierten Werbung neue Interessenten zu gewinnen.

Schritt 2: Systematik und Struktur schaffen

Empfehlung: Entwickle einen Jahreswerbeplan und lege vorher dein Budget für alle Maßnahmen fest. Aufgrund unserer Erfahrung brauchen wir selten länger als anderthalb Stunden, um gemeinsam mit Handwerksunternehmern aus den Bausteinen eine strategische Ausrichtung zu erstellen, die wir dann in eine Jahreswerbeplanung einarbeiten.

Die getroffenen Maßnahmen werden zielgerichtet und mit vorher festgelegten Budgets umgesetzt. Natürlich kannst du diese Planung auch selbstständig oder mit deiner Agentur durchführen. Meine Kolumnen, Blog­beiträge und der Podcast können dich dabei unterstützen. Mit auf das SHK-Handwerk spezialisierten Marketingexperten (zu denen wir ohne Zweifel gehören) geht es natürlich schneller und ist erfolgversprechender.

Der Autor Thorsten Moortz ist Marketing­experte für Kommunikation und ­Betriebsführung in der SHK-Branche, sowie Vortragsredner, Strategie­berater und Coach.